تحلیل و بررسی کمپین دیجیتالی عش در روزنامه فرصت امروز توسط همیدفدایی
این گزارش به تلاش سرکارخانم هدی رضایی در روزنامه فرصت امروز در شنبه 13 آذر 95 منتشر شده است
همچنین در سایت دنیای تبلیغات نیز منتشر شده است
امروزه تمایل برندها به فعالیت در اینستاگرام افزایش یافته و هر روزه مسابقات ویدئویی و عکاسی زیادی توسط آنها در این شبکه اجتماعی به راه می افتد. برند عش نیز در این راستا اخیرا کمپینی با هشتگ عشتگ در اینستاگرام به راه انداخته و طی آن از مخاطبین خواسته که از یکی از محصولات عش عکسی خلاقانه گرفته و با #عشتگ در اینستاگرام منتشر کنند.
به نظر می رسد این کمپین طیف وسیع تری از مخاطبان را نسبت به کمپین قبلی هدف قرار داده و از نام گذاری جذابی برای هشتگ مسابقه خود استفاده کرده است.
برای ارزیابی این کمپین با همید فدایی، مدرس دیجیتال مارکتینگ و گیمیفیکیشن گفت وگو کردیم و سپس نظرات اشکان هاتف، کارشناس دیجیتال مارکتینگ و مدیر پروژه کمپین عشتگ در خصوص جزییات این کمپین را جویا شدیم.
تمایل برندها به فعالیت در اینستاگرام
همیدفدایی، مدرس دیجیتال مارکتینگ و گیمیفیکیشن در مورد ارزیابی خود از این کمپین می گوید: امروز بحث فعالیت و باز شدن پای اعضای خانواده به شبکه های اجتماعی و تنوع مخاطب و افزایش تعداد آن یکی از دغدغه های برندهاست. اوایل مدیران برندها عقیده داشتند که نرخ درگیری مخاطب، تعامل و امکانات در تلگرام بیشتر از اینستاگرام است، اما اکنون نرخ تمایل برندها به فعالیت در اینستاگرام به دلیل تعداد مخاطب، بین المللی بودن و پتانسیل خلاقیت بالاتر، بیشتر شده است.
برندها دو نوع هدف از برگزاری مسابقه و پست گذاشتن دارند، یا جذب لایک، کامنت و فالوئر یا انتقال حس خوب و مثبت به مخاطب. کمپین جدید عش به نام #عشتگ نسبت به کمپین قبلی به نام هنوز طرفدارتم بسیار بافکرتر و با چشم انداز وسیع تری آغاز شده است. کمپین قبلی آنها همزمان با المپیک و پاراالمپیک و در حمایت از بانوان ورزشکار پیش رفت و هدف آن یک جامعه خاص و در نتیجه نرخ مشارکت کمتر بود.
دلیلش هم این بود که تنها جنس مونث را مخاطب قرار داده بود. با اینکه قشر مناسبی از نظر مدت زمان فعالیت در اینستاگرام به حساب می آمدند اما چندان نرخ تعامل بالایی را کسب نکرد. هدف کمپین روی این قشر می چرخید و خبرها و جوایز پیرامون خانم ها و به طور کلی بانوان تاثیرگذار جامعه بود.
شاید نتوان این موضوع را نقطه ضعف تلقی کرد اما طبیعی است که جامعه هدف کوچک تر با استقبال کمتری نیز مواجه می شود. به نظر بنده کلیت کمپین عشتگ خوب است و درست طراحی شده است. مانند کمپین قبل محدود به جنسیت خاص نیست. هویت خود را روی هشتگ آورده و آن را عشتگ نام گذاری کرده است.
ایجاد صفحات فرود
او در مورد نقاط ضعف و قوت این کمپین می گوید: یکی از نقاط ضعف این کمپین این است که اگر در شبکه های اجتماعی کلمه عشتگ را سرچ کنیم، با محتواهای غیر مرتبط نیز مواجه می شویم که مربوط به کشورهای دیگر است. شاید بهتر بود تولید محتوا، توضیحات و فرآیند این کمپین را با سایت آغاز و با ایجاد ترافیک و دریافت بازدید از موتور جست وجو مخاطب را دعوت به کمپین کنند.
هدف در این کمپین ارائه حس خوب به مشتری است. می توان با چند ترفند ساده، ارزش این کمپین را چند برابر کرد. یکی دیگر از نقطه ضعف های این کمپین این است که کانال های اینستاگرام، تلگرام و سایت مجموعه در کمپین موازی نبوده و به اصطلاح ترافیک را بین خود پخش نمی کنند. عدم هماهنگی در رسانه ها در این کمپین مشهود است.
بهبود فرآیند آنالیز و تصمیم گیری دقیق تر باعث دریافت نتایج بهتر و مطابق با انتخاب درست رسانه ها و هماهنگی در آنها می شود، اما این موضوع در این کمپین رعایت نشده و این یکی از ضعف هایی است که در هر دو کمپین اخیر آنها مشاهده می شود. پیشنهاد بنده این است که همانند دیجی کالا صفحاتی landing page یا به اصطلاح صفحات فرود ایجاد کنند و هر کمپین را در سه یا چهار پاراگراف در سایت خود توضیح داده و لینک های اینستاگرام و تلگرام را به همان سایت ارجاع دهند.
جنبه های مثبت این کار شامل افزایش بازدید و ترافیک سایت، افزایش بازدید مستقیم از موتورهای جست وجو، اطلاع رسانی یکپارچه به مخاطب، دریافت اطلاعات جامعه آماری، راه اندازی سرویس های اطلاع رسانی و… است. در مورد دیگر مزیت های رقابتی این کمپین می توان بیان کرد که این کمپین مانند کمپین قبلی کوتاه مدت نیست.
کمپینی موفق است که در یک برهه زمانی اطلاع رسانی کند و آگهی دهد اما در بلند مدت عمل کند. می توانند تا یک سال دیگر هم این کمپین را ادامه داده و عنوان کنند که استفاده از آن هر ماه جوایزی مخصوص به خود دارد. حتی می توانند عنوان کنند که ظرف فلان روز تا فلان روز تصاویر ارسال شوند یا به مناسبت روز مادر یا معلم استفاده از این عشتگ جوایز ویژه ای دارد
بنابراین یکی دیگر از مزایای این کمپین نیز این است که مبتنی بر زمان نیست. استفاده از هشتگ برای دسته بندی مطالب ضروری است و هر فردی با این هشتگ مطلب بفرستد می تواند در جوایز مسابقه سهیم شود.
عمومی تر کردن کانسپتی زنانه
او در مورد مخاطبین هدف این کمپین می گوید: کانسپت کرم عش، کانسپت زنانه ای است و نمی توان مخاطبین هدف محدود آن را نقطه ضعف حساب کرد یا اینکه نقد کنیم چرا استقبال بیشتر از جانب بانوان است تا آقایان. اما می توان با ترفندهایی آن را عمومی تر کرد.
مثلا نسبت مشارکت خانم ها به آقایان 80 به 20 نباشد، بلکه مثلا 60 به 40 شود و کمپین را مبتنی بر تعامل دو نفر ببندیم. خوب است قسمتی را اضافه کنند که اگر این پست تقدیم همسرتان شود یا پروفایل همسرتان هم اگر منشن یا تگ شود، امتیاز بیشتری می گیرید. ارتباط برقرار کردن و درگیر کردن دو نفر سبب افزایش تصاعدی مشارکت و بازدیدها و درگیر کردن قشر وسیع تری می شود.
سایت باید پایه اصلی کمپین باشد
فدایی در پاسخ به اینکه چرا مسابقه عکاسی برای این کار انتخاب شده و آیا پیشنهاد خلاقانه تری وجود نداشت، می گوید: انتخاب برندها برای راه اندازی کمپین مبتنی بر رسانه است و شاید استفاده صرف از مدیای اینستاگرام یک نقطه ضعف باشد، چراکه لینک محور (درون پست) و متن محور کامل (از جهت خوانایی) نیست.
این رسانه تصویر محور است و آنچنان نمی توان روی متن تمرکز کرد، اما جذابیت های آن هشتگ محور بودن آن، کامنت محور بودن، نرم افزار قابل دسترس، مشاهده آمار تعامل (در صفحات بیزنس) و… است. گاهی نیز پیش می آید که ما رسانه ای را انتخاب و تنها روی آن کمپین برگزار می کنیم بدون توجه به توانایی ها یا پتانسیل های آن سرویس یا شبکه اجتماعی، مثلا تنها کمپین تلگرامی می خواهیم. در اینجا نیز کمپین تنها روی اینستاگرام استارت خورده است.
این همان نقطه ضعفی است که یک کمپین تک بعدی می شود. اگر هدف بالا بردن میزان آگاهی از برند باشد، می توانند روی سایت خودشان این کار را انجام دهند. سایت پایه اصلی کمپین است. هدف عکس گرفتن و گذاشتن هشتگ عشتگ است. اما آیا هشتگ هایی را که با عشتگ سرچ شده و متعلق به دیگر کشورهاست قبل از طراحی کمپین دیده اند؟ این نقطه ضعف عدم بررسی دیگر رسانه ها با این کمپین به چشم می خورد.
نام گذاری، نقطه مثبت ماجرا
این کارشناس در مورد میزان استقبال و نام گذاری آن نیز ادامه می دهد: میزان استقبال 318 پست با این هشتگ (#عشتگ) بوده است که انتظار می رود تا 500 پست هم افزایش یابد. کانال اما خوب عمل نکرده و نرخ درگیری بسیار پایین است (تنها 97 نفر). در مورد نام گذاری نیز باید اضافه کنم که نام گذاری نقطه مثبت ماجراست. هشتگ و عشتگ با یکدیگر هم آوایی دارند. این هشتگ در دیگر رسانه ها مانند توئیتر استفاده نشده و این مسئله مثبتی است.
عدم فعالیت هشتگ موازی با کمپین و عدم استفاده نادرست یا نابجا در رسانه های موازی نیز از دیگر موارد مثبت آن است. هیچ دیتای محتوایی در رسانه های مجازی و موازی با آن برایش ایجاد نشده است. پیامش را ساده و مستقیم رسانده و کوتاه است.
مورد دیگر اینکه در کمپین عدم اتصال هشتگ، موقعیت، رویداد یا زمان خاص ندارد و به آسانی و با در نظر گرفتن استراتژی های مختلف می توان این هشتگ یا کمپین را در دوره های مختلف ذکر شده در بالا ادامه داد که این یکی دیگر از مزیت هایی است که این کمپین دارد.
کمپینی براساس خواست مخاطب
در ادامه اشکان هاتف، کارشناس دیجیتال مارکتینگ و مدیر پروژه کمپین عشتگ در خصوص جزییات این کمپین می گوید: کمپین #عشتگ دومین کمپین و دومین مسابقه برند عش در کانال شبکه های اجتماعی است که کاملا براساس خواست مخاطبان بوده است. ایده ابتدا چیز دیگری بود اما از آنجایی که با پیام های زیادی از جانب مخاطبان مواجه شدیم از ما می خواستند مسابقه ای با این سبک برگزار کنیم، ما هم خواست آنها را مورد توجه قرار دادیم و این مسابقه را راه انداختیم.
او در مورد هدف کلی این کمپین می گوید: هدف کلی ما جذب مخاطب، ایجاد درگیری مخاطبان با برند و شناخته شدن بیشتر برند در فضای دیجیتال است. برند عش کلا در کانال های اینستاگرام و تلگرام فعالیت می کند، اما این مسابقه صرفا در اینستاگرام برگزار شد و از طریق تلگرام هم اطلاع رسانی انجام می شد.
در خصوص استقبالی که از این مسابقه به نسبت مسابقه قبل شد هم باید اضافه کنم که میزان استقبال شرکت کنندگان تقریبا پنج برابر بوده است و خیلی بیشتر دیده شد. ما برای برگزاری این مسابقه از 80 خانم اینفلوئنسر استفاده کردیم تا مسابقه را به وسیله آنها معرفی کنیم.
نام گذاری آگاهانه
این کارشناس درخصوص نام گذاری مسابقه و جزییات رویه آن می گوید: نام گذاری مسابقه به هشتگ عشتگ هم چیزی است که از معدود ویژگی های خاص این برند است و شاید برند دیگر نتواند از این پتانسیل هم آوایی و تشابه اسمی هشتگ استفاده کند و ما این نام گذاری را کاملا آگاهانه انجام داده و نام مسابقه را هشتگ عشتگ گذاشتیم.
محدودیتی هم برای مخاطبان لحاظ نکردیم و از نظر سن و سال و جنسیت نیز هیچ محدودیتی برای شرکت در این کمپین وجود نداشت، چراکه این تجربه را از مسابقه قبلی داشتیم که با اینکه کمپین قبلی ما مخاطب خانم داشت، اما یکی از چهار برنده اول ما یک آقا بود و به همین دلیل این بار دیگر محدودیتی را از نظر جنسیت قائل نشدیم.
رویه مسابقه هم به این شکل بود که هر فرد یک تصویر خلاقانه با معیارهای خودش با اسم یا محصول عش ایجاد می کرد و با هشتگ عشتگ منتشر می کرد. 30تصویر از تصاویر ارسالی برای این مسابقه از سوی داوران انتخاب شده و به فینال راه خواهد یافت. در فینال نیز با رأی مردمی (هر کاربر می تواند زیر پست ها بین 1-10 امتیاز بدهد)، میانگین امتیازها مشخص و برنده ها اعلام می شوند.
مسابقه قبلی بر اساس لایک بود و مخاطبان به ما پیشنهاد دادند که بر این اساس نباشد، چرا که همه از فالوئر بالایی برخوردار نیستند و دلایل جانبی از این دست. به همین دلیل تصمیم گرفتیم که مسابقه را کاملا براساس داوری و رأی مردم انجام دهیم.
